O artigo objetiva entender como as ações realizadas pela marca Mercado Livre frente a contextos sociais imprevisíveis que ocorreram nos primeiros meses de 2020, no país, e influenciaram a identidade de marca da empresa. Neste artigo são observadas as mudanças na identidade visual e ações de comunicação – diretas e indiretas - que tenham relação com a pandemia de COVID-19, divulgadas nos canais Facebook e Instagram mantidos pela empresa. O resultado obtido são os cinco componentes que envolvem o projeto de marca do Mercado Livre, com base na semiótica discursiva e o modelo forma-marca proposto por Semprini.