DISCURSO VERDE EM TEMPOS DE CONSUMO: UM ESTUDO DE CASO SOBRE O COMPORTAMENTO DA NATURA.

Resumo

Este artigo analisa a construção simbólica da sustentabilidade na publicidade da marca Natura sob a perspectiva da semiótica saussuriana e barthesiana. Através da identificação de signos e mitos modernos, investiga-se como a marca articula seu discurso ambiental por meio de campanhas publicitárias e ações institucionais. O conceito de greenwashing é abordado como crítica à possível desconexão entre discurso e prática, considerando os riscos de apropriação simbólica da sustentabilidade sem respaldo em ações concretas. Foram analisadas campanhas específicas como “Elo Verde”, “Mais Beleza, Menos Lixo” e “Amazônia Viva”, revelando como signos naturais, sociais e culturais são empregados para fortalecer a imagem sustentável da empresa. A análise reconhece a Natura como uma organização ética, com práticas amplamente reconhecidas, mas propõe também uma reflexão crítica sobre como o discurso publicitário participa da construção de sentidos que podem idealizar ou mitificar tais práticas, influenciando diretamente a percepção dos consumidores e moldando os valores culturais associados ao consumo consciente.